Оптимальное управление клиентской базой на основе показателя долгосрочной стоимости клиента

Аннотация

Андреева Анна Викторовна – аспирант кафедры бизнес-аналитики, факультет бизнес-информатики, Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики».
Адрес: 101000, Москва, Мясницкая ул., 20.
E-mail: ann.v.andreeva@gmail.com

В современной экономической ситуации, характеризующейся высоким уровнем конкуренции и высокой волатильностью покупательских предпочтений, методы управления, основанные на массовом обезличенном производстве, уступают место клиентоориентированному ведению бизнеса или CRM – Customer Relationship Management.

В статье поставлена задача повышения эффективности управления клиентской базой компании с использованием модели прогнозирования численности клиентов на основе цепей Маркова.

В результате предложен новый подход к оценке параметров модели прогнозирования численности клиентской базы с использованием матрицы привлечения и выбытия клиентов. Разработана модель прогнозирования численности клиентской базы, учитывающая интенсивность переходов клиентов между группами, для случая постоянной и изменяющейся во времени интенсивности. Выявлены факторы, оказывающие влияние на интенсивности перехода клиентов. На этой основе предложена комплексная модель управления клиентской базой компании, позволяющая учитывать особенности покупательского поведения и социально-демографические отличия групп клиентов, как при наличии бюджетного ограничения, так и в случае отсутствия бюджетного ограничения. Также сформулирована задача математического программирования, решение которой доставляет оптимальное, в смысле приятых критериев качества, решение задачи управления клиентской базой компании. При этом в качестве критерия эффективности управления рассмотрено увеличение величины чистой прибыли от клиента, а не вероятности совершения покупки клиентом.

Практическая значимость работы заключается в том, что в ней предложена модель оптимального управления клиентами организации для решения одной из важнейших задач тактического управления компанией, учитывающая расширенный набор характеристик клиентской базы и степень влияния маркетинговых мероприятий на различные группы клиентов. Модель может быть использована для организаций, занятых в секторе товаров массового потребления, при невыявленном влиянии предыстории взаимодействия клиентов и компании.